Content Marketing

Willkommen auf meiner Seite zum Thema Content Marketing. Du findest hier viele Informationen rund um das Thema Content Marketing - mit Bezug auf den deutschsprachigen Markt. Da diese Seite vollgepackt ist mit vielen Informationen rund um das Thema Content Marketing, findest du hier eine kurze Übersicht zur Orientierung:

1. Was ist Content Marketing?
2. Einordnung von Content Marketing (und Abgrenzung von Inbound Marketing, SEO und PR)
3. Masterarbeit Content Marketing

Hast du weitere Fragen? Ich freue mich auf deine Nachricht. Ansonsten kann es direkt los gehen.

Was ist Content Marketing?

Für den Begriff Content Marketing gibt es unterschiedlich ausgeprägte Definitionen. Short und Meiike etwa definieren Content Marketing als “tactic used to generate traffic by sharing valuable and free content”. Diese Definition beinhaltet primär den Fokus auf die Steigerung der Besucheranzahl auf einer Website durch das Teilen von wertvollem Gratis-Content. Gunelius geht in ihrer Definition weiter und definiert Content Marketing folgendermaßen: “Content Marketing encompasses all forms of content that add value to consumers, thereby directly or indirectly promoting a business, brand, products or services”.

Im Gegensatz dazu betrachtet die nachfolgende Definition Content Marketing aus einer strategischen Sichtweise: “Digital content marketing is the management process responsible for identifying, anticipating, and satisfying customer requirements profitably in the context of digital content”.

Als Arbeitsdefinition möchte ich jene bekannte Content Marketing Definition von Joe Pulizzi, dem Gründer des Content Marketing Institutes, heranziehen:

“Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”

Die oben genannten Definitionen haben gemein, dass Content Marketing sich auf die Erstellung und Distribution von relevantem Content für eine bestimmte Zielgruppe, mit dem Ziel der Akquise und Bindung dieser Gruppe, bezieht.

Im Gegensatz zu klassischem Marketing zielt Content Marketing nicht auf die Verwendung von Push-Techniken (auch Outbound Marketing genannt) ab, da der Verkauf (des eigenen Produkts oder Dienstleistung) per se im Content Marketing keine Rolle einnimmt. Es wird vielmehr die Strategie verfolgt, dass die angesprochene Zielgruppe aufgrund des laufenden Erhalts von für sie relevanten Informationen das Unternehmen mit Loyalität belohnt. Abgeleitet wird daraus, dass Unternehmen durch die Anwendung von Content Marketing eine Steigerung ihrer Unternehmensgewinne erwarten können.

Die 5-Säulen für Content Marketing

2007 definierte Joe Pulizzi und das Content Marketing Institute die 5 Säulen für Content Marketing, welche die Begrifflichkeit des Content Marketing näher charakterisieren:

Editorial-based: Auch als “long-form” Content bezeichnet, bezieht sich dieser Faktor auf den Umstand, dass eine relevante Geschichte, welche für den Leser informativ, unterhaltsam oder lehrreich ist, zu erzählen ist.

Marketing-based: Weiters hat der Content gewissen Marketing- und/oder Verkaufszielen einer Organisation zu unterliegen, welche durch Anwendung des Content Marketing versucht wird zu erreichen.

Behavior-driven: Zusätzlich wird durch die Content Marketing Maßnahme eine Veränderung des Verhaltens des Rezipienten angestrebt.

Multi-platform: Bei der Anwendung von Content Marketing kann es sich um eine integrierte Marketing Kampagne, d.h. eine kanalübergreifende Aktion (bspw. Print, Online, Video, Audio) handeln.

Targeted: Weiters hat die Content Marketing Maßnahme auf eine definierte Zielgruppe gerichtet zu sein.

2. Einordnung von Content Marketing

Content Marketing wird grundsätzlich der Disziplin des Inbound Marketings zugeordnet. Durch die Erstellung und Verbreitung von Content ist es Unternehmen möglich neue Kunden anzuwerben und bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden. Dem (potentiellen) Kunden ist es hierbei vollkommen frei und selbst überlassen, ob, wann, wie und wo er diesen vom Unternehmen bereitgestellten Content in Anspruch nimmt. Diese Pull Strategy lässt den Kunden den Moment zur Kontaktaufnahme selbst bestimmen. Das Unternehmen hat dafür Sorge zu tragen zu diesem gewählten Zeitpunkt bereit zu sein, eine Interaktion mit dem (potentiellen) Kunden zu führen.

In den nachfolgenden Unterkapiteln erfolgt eine Einordnung des Content Marketings in die unterschiedlichen Marketing Disziplinen.

Content Marketing und Inbound Marketing

Inbound Marketing befasst sich mit der Erstellung und Distribution von qualitativem Content, “that pulls people towards your company and product, where they naturally want to be” (Zitat Hubspot). Ziel des Inbound Marketings ist, dass potentielle Kunden frühzeitig Informationen des Anbieters berücksichtigen, Kontakt von sich aus mit diesem Anbieter aufbauen und für einen “kontinuierlichen Informationsdialog” mit diesem bereit sind.

Content Marketing wird als Marketing Instrument dem Inbound Marketing zugeordnet. HubSpot unterteilt dabei Inbound Marketing in folgende 4 Bereiche:

1. Attract
2. Convert
3. Close
4. Delight

Die obenstehende Grafik zeigt wie Personen mittels Inbound Marketing als Kunden und Befürworter gewonnen werden können. Die Anwendung von Content Marketing spielt dabei in allen 4 Phasen eine entscheidende Bedeutung.

Attract

In der ersten Phase geht es um die Steigerung der Zugriffszahlen der eigenen Website. Dabei spielt vor allem die Erregung von Aufmerksamkeit unter der definierten Zielgruppe eine entscheidende Bedeutung. Um Zugriffe dieser “richtigen User” auf der eigenen Seite zu erhalten, wird der Einsatz folgender Tools empfohlen:
Erstellung und Betreuung eines eigenen Blogs
Verbreitung von Content und Interaktion auf relevanten sozialen Netzwerken
Durchführung von Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen

Convert

Der nächste Prozessschritt beinhaltet die Konvertierung von Websitebesuchern in sogenannte “Kundenkontakte” (engl.: Leads). Der Erhalt von relevanten Kontaktdaten des Users (Name, Emailadresse) ist die wesentliche Zielsetzung dieser Phase. Um an diese Daten des Users zu gelangen, wird seitens des Unternehmens eine Gegenleistung in Form von relevantem Content (z.B. interessante Studien oder E-Books) angeboten. Sogenannte Call-to-Action-Formulare und Buttons auf bestimmten Landing Pages werden ebenso eingesetzt wie User-freundliche Formulare.

Close

Die dritte Phase behandelt die Transformation einzelner Kundenkontakte in reale Kunden. In dieser Phase werden vor allem Scoring Modelle zur Bewertung der Kundenkontakte eingesetzt. Die Bereitstellung von interessantem und nützlichem Content im Rahmen des Email Marketings ist ebenfalls ein effizientes Tool um einen Kaufabschluss zu erzielen.

Delight

Der Inbound Marketing Prozess ist nicht als linearer Prozess zu betrachten. Vielmehr geht es um die Bereitstellung von Content mit Mehrwert für die potentielle Zielgruppe im Rahmen aller Prozessschritte. Der Austausch und die Interaktion mit Usern auch nach deren Kaufabschluss spielt hierbei eine wichtige Rolle im Inbound Marketing. Ziel ist es, User im Rahmen der gesamten Interaktion mit dem Unternehmen (durch die Bereitstellung von Content) zu begeistern.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass (zum Teil unterschiedliche) Content Marketing Elemente in allen Phasen des Inbound Marketing Prozesses zu finden sind. Als Basis des Inbound Marketings werden unterschiedliche Content-Formate eingesetzt um das Informationsbedürfnis zu treffen, die Kompetenz des Anbieters und dessen Leistungsfähigkeit greifbar zu machen. Der Content steht dabei im Mittelpunkt und “leitet den ersten Kundenkontakt ein”.

Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinen unterstützen Menschen beim Auffinden von Informationen. Unternehmen, welche mit ihrer Website bzw. ihrem Informationsangebot direkt an dieser Quelle präsent sind, werden verstärkt wahrgenommen und haben somit Potential zur Steigerung ihres Absatzes. Um diese Präsenz schaffen zu können, werden Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung eingesetzt. Wesentlich ist die Trennung von SEO zur Begrifflichkeit des Suchmaschinenmarketings (SEM) oder auch Suchmaschinenwerbung genannt, welche sich lediglich auf die bezahlte Platzierung von schlüsselwörterspezifischen Werbeanzeigen in den Suchmaschinen bezieht.

Suchmaschinenoptimierung wird in die beiden Teilbereiche der On-Page und Off-Page Optimierung gegliedert. Content Marketing wird zum Teilbereich der On-Page Optimierung, d.h. der inhaltlichen Optimierung einer Seite, gezählt. Google als Marktführer im Suchmaschinenmarkt mit einem weltweiten Marktanteil von 70% und 95,8% in Deutschland, gibt keine offiziellen Informationen zum Ranking-Algorithmus und dessen Faktoren bekannt. Einzelne Parameter und deren Gewichtung sind aufgrund diverser Forschungen und Studien bekannt. Nachfolgend wird der Rankingfaktor Content kurz beleuchtet. Da eine nähere Beleuchtung aller Content-Parameter den Rahmen dieser Arbeit überschreiten würde, hat sich der Verfasser dazu entschlossen, die relevantesten Einflussfaktoren zu erarbeiten.

Ranking Faktor Content

Das Vorhandensein von Content auf einer Website kann als Grundvoraussetzung für das Ranking bei Google & Co. betrachtet werden. Im Idealfall sollte bei der Konzeption und Planung einer Website neben Webdesign und technischer Systemanforderungen, ebenfalls die Content Strategie eine Beachtung finden. Google selbst bemisst qualitativ hochwertigem Content eine hohe Bedeutung zu und beschreibt die Gewichtung von Content im Vergleich zu anderen Faktoren folgendermaßen: “Nützlicher und fesselnder Content wird wahrscheinlich eure Website stärker beeinflussen als alle anderen Faktoren, die wir hier diskutieren”.

Gemäß einer Studie von Searchmetrics zu den Rankingfaktoren 2013 in Deutschland, welche analog für den österreichischen Markt herangezogen werden kann, sind folgende Contentfaktoren für das Suchmaschinenranking relevant (aufgelistet in absteigender Relevanz):

HTML-Länge / -Struktur: Eine Website bzw. eine einzelne Seite auf einer Website ist ein HTML-Dokument. HTML (=Hypertext Markup Language) ist eine “Programmiersprache”, welche den eigentlichen Inhalt strukturiert. Sicherzustellen ist bei der Umsetzung einer Website, dass dieser HTML-Code “suchmaschinenfreundlich” gestaltet ist und durch das Einfügen von Content nicht negativ beeinträchtigt wird.

Anzahl interner Links und Ankertexte: Um es Website-Besuchern so einfach wie möglich zu machen zwischen verschiedenen Themengebieten bzw. Content zu wechseln, ist die Erstellung einer internen Link-Struktur notwendig. Durch die effiziente Verlinkung zwischen internen Seiten kann so Übersichtlichkeit und Usability der Website gewährleistet werden. Hinsichtlich des Content Marketings bedeutet dies auch, dass einzelne Kampagnen nicht für sich alleine z.B. auf der Website stehen sollten, sondern vielmehr Verlinkungen zu anderen Kampagnen (sofern für den Besucher interessant) hergestellt werden können. Weiters sollte der gesetzte Ankertext das verlinkte Thema “ankündigen”, d.h. die Begrifflichkeit sollte entsprechend im Ankertext verwendet werden. Eine Verlinkung des Textes “Weitere Informationen finden Sie hier” hat im Gegensatz dazu keine Auswirkung auf das Suchmaschinenranking.

Verwendung Bilder: Der derzeitige Webdesign-Trend hin zur Verwendung von großflächigen, emotionalisierenden Sujets und Bildern auf einer Website steht per se im Gegensatz zur Thematik des SEO. Inhalte von Bildern können von Suchmaschinen nicht ausgelesen werden. Aus diesem Grund ist die Verwendung von aussagekräftigen alt-Attributen bzw. Bilddatei-Bezeichnungen empfehlenswert. Dateibeschreibungen sollen so möglichst aussagekräftig sein (gut: Infografik-Content-Marketing.jpg” - schlecht: “981234324-bild.jpg”), alt-Attribute können eine kurze Beschreibung des Bildes enthalten und zusätzlich sollte darauf geachtet werden, dass Bildgrafiken in aussagekräftigen Ordnern auf dem Webserver gespeichert werden.

Text-Länge & Wörter im Text: Grundsätzlich steht die Qualität eines Content (sowohl für Leser als auch für die Suchmaschine) im Vordergrund und bestimmt somit auch die Textlänge zu einem bestimmten Thema. Suchmaschinen haben die Fähigkeit die optimale Länge eines Textes in Bezug auf die jeweilige Suchanfrage zu ermitteln. Suchanfragen zu “Hauptstadt von Österreich” bedingen generell eher kurze Texte als eine Suche zu “Wie erstelle ich einen Marketing Plan?”. Zu beachten ist hingegen, dass die im eigenen Text verwendeten Begrifflichkeiten mit der durchgeführten Suchanfrage übereinstimmen. Der Studie von Searchmetrics zufolge werden Seiten mit längeren Inhalten tendenziell besser gerankt als Seiten mit weniger Inhalt.

Weitere Content-spezifische Rankingfaktoren können im Anhang in der vollständigen Übersicht zum Thema “Rankingfaktoren 2013 für Google Deutschland” eingesehen werden.

Content Marketing und Public Relations

Public Relations (PR) kann als eine der ersten Formen des Content Marketings bezeichnet werden. Public Relations bzw. auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, wird als wichtiges Kommunikationstool im Rahmen des Marketings betrachtet. Public Relations handelt von der Gestaltung eines positiven Verhältnisses einer Organisation zu den unterschiedlichen Gruppen der Öffentlichkeit. Eine Gruppe der Öffentlichkeit wird nach Kotler et al. definiert als “Gruppe, die aktuell oder potenziell die Interessen des Unternehmens berührt und die Verfolgung der Unternehmensziele beeinflussen kann”.

Primäres Instrument der Öffentlichkeitsarbeit waren bzw. sind Pressemitteilungen. Ziel hierbei ist es, die Aufmerksamkeit von Journalisten und somit eine Medienberichterstattung mittels einer kurzen, prägnanten Mitteilung (meist in Form einer exklusiven Geschichte) zu erhalten.
Seit dem Aufkommen des Internets haben Pressemitteilungen an “Exklusivität” und somit an Effektivität verloren. Weiters ist es PR Verantwortlichen in Unternehmen nun möglich geworden “ihre Geschichte” an unterschiedlichsten Plätzen (Plattformen) zu erzählen. Unternehmen haben zudem ihre eigenen Mediaplattformen (Website, Social Media Auftritt, etc.) geschaffen. Public Relations im neuen Sinne “is about listening, developing relationship with influencers, speaking authentically, and communicating in plain English”.

Relevanz von Public Relations für das Content Marketing

Doch auch in Zeiten von Social Media Plattformen sind Pressemitteilungen ein interessantes Instrument sowohl für PR-Verantwortliche als auch für Content Marketer. Pressemitteilungen werden verwendet, um einer großen Gruppe der Öffentlichkeit eine relevante Information bzw. Nachricht zukommen zu lassen. Eine Geschichte kann dann als berichtenswert angesehen werden, sobald diese für eine größere Anzahl von Personen relevant ist. Eine Pressemitteilung wird in diesem Kontext auch als Distributionskanal gesehen, um den eigenen Content einer möglichst großen Interessensgruppe bereitstellen zu können.

Sowohl die Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit als auch jene des Content Marketings handelt von der Bereitstellung von relevanten und für eine bestimmte Gruppe an Personen interessanten Informationen. Anhand nachfolgender Faktoren wird der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf das Content Marketing evaluiert.

Online-Nachrichten-Zugriff

Studien belegen, dass Menschen zu einem überwiegenden Großteil online Nachrichten abrufen. Das Internet hat sich dabei als wesentliches Informationsmedium zum Abruf relevanter Tagesnachrichten durchgesetzt. Weiters verwenden 92 % aller Journalisten das Internet für ihre Recherchetätigkeiten und 73 % der befragten Journalisten finden Pressemitteilungen im Internet (über soziale Netzwerke, Suchmaschinen, etc.).

Online Public Relations

Aufgrund der genannten Faktoren hinsichtlich des Online Zugriffs von Nachrichten, hat sich in der PR-Disziplin ein neuer Teilbereich des Online Public Relations entwickelt. Hierbei wird ausschließlich das Internet zur Verbreitung von PR-Produkten (wie Pressemitteilungen, Geschäftsberichten, etc.) verwendet. Die einheitliche Web-Präsentation der eigenen Organisation spielt, so wie die Bereitstellung interaktiver Kommunikationstools an die Anspruchsgruppe, eine entscheidende Bedeutung. Online PR-Instrumente, wie etwa die Online-Verbreitung von Pressemitteilungen zur Erzeugung eines vitalen Effekts, können auch im Rahmen der Content Marketing Strategie angewandt werden.

Auffindbarkeit von Pressemitteilungen in Suchmaschinen

Online veröffentlichte Pressemitteilungen stehen dem gesamten Web frei zur Verfügung. Somit können Pressemitteilungen eingesetzt werden, um zu bestimmten Themenbereichen in den Suchmaschinen von der potenziellen Zielgruppe gefunden zu werden. Die Aufbereitung einer Pressemitteilung für das Web ist dabei ebenso wichtig, wie die Suchmaschinenoptimierung dieser Mitteilung. Diese Web-Aufbereitung beinhaltet neben textuellen Adaptierungen (um Suchbegriffe entsprechend einbauen zu können), auch die Notwendigkeit zur Verwendung von zusätzlichen Content-Elementen wie Fotos, Videos und Verlinkungen zu weiterführenden Informationen. Pressemitteilungen können so als “Akquise-Instrument” genutzt werden, um Leser über Suchmaschinen zur eigenen Website zu führen.

Influencer Relations

Im klassischen Sinne waren Journalisten die Hauptzielgruppe diverser PR-Produkte. Aufgrund der geänderten Gegebenheiten wird zur Generierung von Aufmerksamkeit mittels PR-Techniken versucht, sogenannte “Influencer” zu erreichen. Als Influencer werden jene Personen bezeichnet, welche die Fähigkeit besitzen, Kaufentscheidungen anderer Personen aufgrund ihrer Autorität, Wissen, Position oder Beziehungen zu beeinflussen.

Aufgabe von Influencer Programs ist es, zunächst eine Vertrauensbasis und Beziehung mit der identifizierten Influencer-Gruppe aufzubauen. Weiters sind bestehende Online Communities zu identifizieren, auf welchen bereits ein Austausch zu (für das Unternehmen) relevanten Themenbereichen erfolgt ist. Als dritte Aufgabe kann die Schaffung von Aufmerksamkeit und Engagement dieser Influencer genannt werden, damit diese eine Diskussion über Produkt-/Dienstleistungs-relevante Themen führen und im Idealfall als Promoter für die Organisation agieren.

Um das Ziel der Verbreitung des eigenen Content im Rahmen des Influencer Relations Management zu erzielen, gibt die obenstehende Grafik Einblicke zu den Einflussfaktoren hinsichtlich des Teilens von Content durch sogenannte Influencer. Durch das Vorhandensein der Faktoren Relevanz, qualitativer Content, Sichtbarkeit, Vertrauen in den Autor/die Quelle und einzigartiger Content kann die “Share Rate” des eigenen Content gesteigert werden.

Masterarbeit  Content Marketing

Im Rahmen meiner Masterarbeit habe ich das Thema “Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten in Online-/Werbe-Agenturen” näher behandelt. Die Masterarbeit gliedert sich in einen theoretischen Teil, welcher Content Marketing näher definiert, den Content Marketing Prozess beschreibt und die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing durch Online-Werbe-Agenturen abbildet.

Für wen ist die Masterarbeit zum Thema Content Marketing geeignet?

• Für Online Marketer im deutschsprachigen Markt
• Für Marketing Mitarbeiter mittelständischer bis größerer Unternehmen
• Für Mitarbeiter von Online- / Werbe- / PR- / Media-Agenturen
• Und natürlich für Jene welche gerne hinter das Buzzword "Content Marketing" blicken möchten

Welche Vorteile bietet diese Masterarbeit?

• Eine umfangreiche Behandlung von Content Marketing im deutschsprachigen Markt
• Einblicke in die Praxis österreichischer Agenturen
• Neueste Erkenntnisse zu Content Marketing Projekten aus Agentur-Sicht

Inhalte dieser Masterarbeit

Diese Masterarbeit beinhaltet u.a. folgende Kapitel:

• Ursprung und Entwicklung von Content Marketing
• Einordnung der Content Marketing Disziplin (mit Abgrenzung zu SEO und PR)
• rechtliche Aspekte des Content Marketings
• Der Content Marketing Prozess
• Content Marketing Formate
• Einsatzbereiche von Content Marketing durch österreichische Online-/Werbe-Agenturen

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