Heute möchte ich Euch den Google Ad Rank vorstellen. Worum es sich bei dem Google Ad Rank handelt, erfährt Ihr ebenso, wie nützliche Informationen zur Erstellung von Google Adwords Anzeigen und die Optimierung dieser.
Doch zunächst zu den Google Ad Rank Basics.

Was ist der Google Ad Rank?

Ähnlich wie in der organischen Suche, hat Google für das Ranking der Google Adwords Werbeanzeigen einen eigenen Algorithmus entwickelt, welcher für das Ranking der einzelnen platzierten Anzeigen herangezogen wird. Im Gegensatz zum Algorithmus der organischen Suche, gibt Google vergleichsweise viele Hinweise hinsichtlich der Adwords Rankingfaktoren.

Grundsätzlich gilt:

Der Ad Rank (und somit die Position einer Werbeanzeige) setzt sich zusammen aus den beiden Faktoren “CPC Bid” und “Quality Score”.

Google Adwords Ranking Faktoren

CPC Bid – wie viel bist du bereit auszugeben?

Die CPC Bid bezieht sich auf die Cost-per-Click welche je Anzeige festgelegt wird. Konkret heißt dies: Wie viel bist du bereit pro Klick auf deine Google Adwords Werbeanzeige auszugeben? Natürlich ist auch hier eine gewisse Taktik (vor allem bei heiß umkämpften Keywords) gefragt.

Quality Score – auf die Qualität kommt es an!

Der Quality Score misst grundsätzlich die Qualität deiner Werbeanzeigen und Landing Pages. D.h. es wird seitens Google eine Evaluierung durchgeführt, wie relevant deine Keywords, deine Anzeigentexte und deine Landing Page für einen User sind. Ein hoher Quality Score bedeutet, dass Google deine Werbeeinschaltung als sehr relevant für eine bestimmte Kundengruppe erachtet und dich somit weiter oben im Ranking einstuft.

Der Quality Score kann somit im Rahmen der 3 Bereiche: Keyword Definition + Adwords Anzeigen Erstellung + Landing Page Erstellung optimiert werden. Passen alle 3 Bereiche perfekt zueinander, stimmt auch der Quality Score!

Dazu ein passendes Video von Google Adwords:

Wie kann ich meine Position im Ad Ranking verbessern?

Um ein besseres Ranking in Google Adwords zu erhalten, stehen grundsätzlich 2 Wege zur Verfügung, wobei vor allem der Quality Score Optimierung besondere Beachtung geschenkt werden soll.

1. Erhöhe deinen CPC Preis

Bist du bereit mehr pro Klick auszugeben, so erhöhst du auch die Wahrscheinlichkeit ein besseres Ranking bei Google Adwords zu erhalten. Eine laufende Wettbewerbsanalyse ist dazu ebenso notwendig, wie das Wissen, wie viel du pro Klick auch potenziell verdienst (Stichwort: Kosten-Nutzen-Rechnung).

2. Verbessere deinen Quality Score

Wie bereits eingangs erwähnt, kann der Quality Score anhand einer Reihe von Faktoren verbessert werden. Dazu sehen wir uns im Detail an wie Google den Quality Score kalkuliert:

  • Erwartete Click-Through-Rate je Keyword: Google kalkuliert dazu die zu erwartende Klickrate für ein bestimmtes Keyword. Durch Auswahl zielgruppen-gerichteter Keywords (anstatt generischer Keywords) kann die Qualität gesteigert werden.
  • Vergangene Click-Through-Rate deiner angezeigten URL: wurden bereits in der Vergangenheit Adwords Werbeanzeigen zu einer bestimmten URL geschalten, so werden diese Daten analysiert und für den Quality Score herangezogen.
  • “Geschichte” & Qualität deines Adwords Accounts: ein oftmals unterschätzter Faktoren und Anfängerfehler. Auch die Qualität anderer, vergangener Werbeanzeigen spielt eine wichtige Rolle für den Quality Score. Wurden etwa (bewusst oder unbewusst) in der Vergangenheit Adwords Anzeigen mit sehr niedrigen Quality Score geschalten, so sollte überlegt werden, ob die Erstellung eines neuen Kontos nicht doch besser wäre.
  • Qualität deiner Landing Page: Wie übersichtlich und user-freundlich ist deine Landing Page? Wie gut findet sich ein Leser inhaltlich zurecht? Wie gut stimmt deine Landing Page inhaltlich mit der Adwords Anzeige + gebuchten Keywords überein? Werden die Erwartungen des auf die Anzeige klickenden Users auf deiner Landing Page erfüllt? Welche Handlungsaufforderungen werden dem Leser auf deiner Landing Page geboten?
    All diese Fragen sind bei Erstellung / Optimierung deiner Landing Page zu beachten! Google wird es dir mit einem höheren Quality Score ebenso danken, wie die User mit einer verbesserten Conversion Rate.
  • Übereinstimmung gebuchtes Keyword – Adwords Anzeige: Eine Keyword sollte immer mit der Google Adwords Anzeige übereinstimmen. Nicht nur um den Quality Score zu verbessern – auch um die Erwartungen des Users zu erfüllen. Eine fehlende Übereinstimmung wird zu sehr geringen Klicks auf deine Adwords Anzeige führen.
  • Übereinstimmung Keyword – Suchverhalten Relevanz: Auch sollte ein gebuchtes Keyword mit dem Suchverhalten übereinstimmen. Doppeldeutige Keywords sind hierbei besonders zu berücksichtigen – ein Beispiel:Der Tourismusverein Dachstein schaltet eine Adwords Anzeige zur Bewerbung der eigenen Skiregion. Dazu wird das Keyword “Dachstein” gebucht. Das Problem: User A möchte ein Haus bauen und will sich dazu über “Dächer” und “Dachsteine” informieren und verwendet ebenfalls den Suchbegriff “Dachstein”. Das Suchverhalten stimmt somit mit dem eigentlich gebuchten Keyword nicht überein! Besser ist es derartige Keywords zu vermeiden oder zumindest in Kombination mit anderen Begrifflichkeiten zu verwenden.
  • Achtung vor unterschiedlichen Devices: Wie gut deine Adwords Anzeige auf den unterschiedlichen Ausgabegeräten (mobile, Tablet, PC) performt ist für die Gesamtperformance relevant. Je Ausgabegerät wird seitens Google ein eigener Quality Score ermittelt. Eine für mobile nicht optimierte Adwords Anzeige (keine mobile/responsive Landing Page z.B.) sollte somit für mobile Devices nicht geschaltet werden!
  • Geografische Einschränkungen: Eine Adwords Anzeige sollte möglichst genau deine potenzielle Zielgruppe erreichen. Eine zu generisch geschaltete Werbeanzeige schwächt dein Gesamtergebnis. Eine möglichst genaue geografische Einschränkung auf dein Zielgebiet wird empfohlen.

 

Zusätzliche Ad Rank Faktoren

Im Herbst 2013 gab Google bekannt neue Ranking Faktoren für den Google Ad Rank zu implementieren. Konkret wurde bekannt gegeben, dass zusätzlich zu den beiden Faktoren CPC Bid und Quality Score nun auch der “erwartete Einfluss von sogenannten Ad Extensions und Formaten” für die Berechnung des Ad Rankings herangezogen wird.

Ad Extensions sind “funktionelle Erweiterungen” einer Google Adwords Anzeige. Diese Erweiterungen können “Offer Extensions” (z.B. Gutscheine), Ad Sitelinks (zusätzliche Verlinkungen auf deine Landing Page), Location Extensions oder Call Extensions sein. Dazu ein Video zu Ad Extensions:

Ad Extensions können das Ranking nun insofern beeinflussen, dass bei gleichwertigem Ranking (d.h. gleicher Quality Score bzw. CPC Bid) nun jene Adwords Anzeige besser positioniert ist, deren Ad Extension eine positiveren zu erwartenden Einfluss auf den User nimmt. Daraus kann abgeleitet werden, dass eine Adwords Anzeige ohne Ad Extension bei gleichwertigem Ranking automatisch hinter eine Anzeige mit Ad Extension gereiht wird.

Fazit: Qualität schlägt Quantität

Die Landing Page Optimierung stellt einen wichtigen Eckpfeiler für den Erfolg einer Adwords Kampagne dar, welcher oftmals unterschätzt wird. Ebenso sollte die Qualität einer Adwords Anzeige (Keyword Optimierung, Textoptimierung, etc.) im Mittelpunkt stehen. Qualität schlägt bei Google Adwords ganz klar die Quantität. Auch gilt es die nun immer stärker Aufkommenden Ad Extensions besonders im Blickfeld zu haben und  – sofern sinnvoll – diese auch für Adwords Anzeigen einzusetzen.

Linkliste:
Google Quality Score
Google Blog – Improving Ad Rank

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